Notre responsabilité de communicants, c’est de rendre la sobriété désirable… 

Caroline DARMON [TBS Education 1997]

Directrice RSE Publicis France & Publicis Conseil - France

ce domaine, mais se relèvent aussi les manches pour mettre en place de nombreux outils pour aider les agences à participer à la transition écologique et sociétale. Un 2ème tournant arrive en 2018 quand Publicis Conseil obtient le label « RSE Agences Actives » avec la note maximale qui légitimise toute la démarche RSE de l’agence. Enfin, jamais deux sans trois, un 3ème tournant décisif se fait en 2019 avec la création du poste de Directrice RSE Publicis France que Caroline occupe depuis en plus de celui de directrice RSE Publicis Conseil et d’un département dédié avec aujourd’hui 6 collaborateurs.

Professionnaliser la démarche RSE pour qu’elle soit crédible

Dès 2017, comme le pratiquent les industriels, Caroline installe l’analyse du cycle de vie de la conception et production de l’agence. « Il s’agit de réduire nos impacts environnementaux et sociétaux quand on crée une  

Encore étudiante à Toulouse, Caroline savait déjà très bien ce qu’elle voulait, travailler dans une agence de publicité. Elle fait deux stages en agence pendant ses études à TBS puis, tout juste diplômée, rejoint une agence d’Havas en tant que commerciale et responsable new business. En 2006, elle rejoint Publicis Conseil, bateau amiral du groupe.

Elle y accompagne des entreprises d’univers très variés de France Télévisions au Groupe Seb en passant par exemple par Dim ou AXA. Parallèlement, elle choisit d’ajouter en pro bono les associations à son portefeuille, un profil de clients qui enrichit son expérience, cette incursion dans le milieu associatif donnant aussi un sens nouveau à son engagement professionnel. Et c’est en prolongeant cette démarche personnelle de recherche de nouvelles valeurs qu’elle commence à s’intéresser de près à la RSE. Elle parvient rapidement à convaincre, si bien qu’en 2014, elle monte un département RSE au sein de Publicis Conseil, pour travailler et développer la RSE de l’agence. En réalité, elle a mis le doigt sur ce qui est en train de devenir un vrai sujet de société avec l’accélération du dérèglement climatique.

Pour devenir experte, Caroline s’est donc d’abord concentrée sur le développement de la RSE de l’agence - sa toute première feuille de route - et s’est attaquée aux impacts environnementaux, sociaux et sociétaux propres à l’entreprise au sein de l’agence se lancent 

campagne de communication en s’appuyant sur la mesure de son bilan carbone avec un outil de mesure propriétaire Publicis que nous avons créé avec un organisme indépendant, en l’occurrence Bureau Veritas. » explique Caroline. Le programme qui prendra le nom de « No Impact for Big Impact » en 2020 et dont la vocation est de faire baisser les émissions carbones des campagnes de l’agence est lancé. L’objectif suivant est de développer le programme chez ses clients. 

 « Ce que nous vivons est une grande transformation qui nous bouleverse au même titre que la transformation digitale l’a fait précédemment. Mais la grande différence, c’est qu’à l’inverse de la révolution numérique où nous avons dû apprendre de nouvelles technologies, la révolution RSE est ancrée dans notre quotidien. On engage une mutation en transposant dans nos métiers des valeurs que nous appliquons déjà dans notre vie de tous les jours. Dans beaucoup de situations, c’est finalement du bon sens. Et pour nos métiers de communicants en particulier, le challenge le plus important est de créer de nouveaux imaginaires collectifs en cohérence avec l’enjeu de la transition écologique et ne plus pousser à la surconsommation dans un monde limité en ressources. » 

L’enjeu est de faire aimer la sobriété encore perçue négativement

des études, des groupes de travail et des événements qui réunissent les collaborateurs autour de trois grandes problématiques : la sensibilisation à l’environnement, devenue stratégique avec le changement climatique, le bien-être des collaborateurs indispensable en tant qu’entreprise de service sujet au stress quotidien et l’égalité des chances à travers prioritairement la lutte contre les inégalités hommes/femmes et l’inclusion des personnes en situation de handicap.

Cette expérience acquise à l’interne s’est naturellement transformée en savoir-faire, ce qui permet aujourd’hui à l’équipe RSE d’accompagner les clients de l’agence dans la réduction de leurs propres impacts environnementaux, sociaux et sociétaux. Pour Caroline, un 1er tournant a lieu en 2015, alors qu’elle rejoint la commission RSE de l’AACC (Association des Agences Conseil en Communication) et en devient rapidement la Vice-Présidente. Tous les acteurs de la commission  RSE prennent conscience à la fois du caractère impérieux et de l’immensité du travail à accomplir dans

Cela passe par de la sobriété, à chaque instant. Depuis la crise ukrainienne, comme dans toutes les entreprises, Publicis a mis en place un programme de sobriété énergétique, comme par exemple, l’arrêt du chauffage des bureaux le week-end. Mais la démarche responsable s’applique partout. Sur les tournages de films par exemple, il y a toute une série de choix à faire qui permettent de faire drastiquement baisser les impacts environnementaux : choisir de tourner en France, en lumière naturelle, en utilisant des matériaux issus de l’économie circulaire, en consommant local... Une démarche que l’on apprend à apprécier. Selon Caroline, les agences ont vocation à mobiliser leurs clients sur cet objectif, à les embarquer dans cette attitude responsable.  « Et ensuite, il faut convaincre les consommateurs » explique-elle. « Notre action c’est aussi de leur rendre cette sobriété désirable. Nous essayons d’user de notre pouvoir d’influence pour faire aimer la sobriété, pour l’intégrer positivement dans nos récits. »

Pour exemple, Caroline cite le film Castorama qui met en scène un vendeur dans un magasin qui conseille des clients sur des solutions responsables. Quand il rentre chez lui à la fin de la journée, on se rend compte que ce vendeur est… un castor. Or le premier scénario prévoyait que le castor quitte le parking de Castorama en voiture pour rejoindre sa petite maison dans la forêt. Finalement, changement de scénario, le vendeur part du magasin en vélo. « C’était devenu évident, du bon sens. Caroline ajoute : « L’idée c’est de faire bouger l’imaginaire collectif et on a besoin pour cela d’embarquer les créatifs dans les enjeux de la transition, qu’ils l’intègrent naturellement aux histoires qu’ils nous racontent. » De la même façon dans le dernier film de Renault Capture hybride, les différents protagonistes de l’histoire, même s' ils possèdent cette voiture, savent lui préférer le vélo ou la marche à pied. L’idée c’est d’induire que ce n’est pas parce qu’elle émet moins de CO2, utilise moins de carburant, qu’il faut systématiquement l’utiliser. Faire désirer une voiture sans la faire rouler, c’est très innovant et c’est une forme de sobriété assumée.  

La responsabilité des agences est réelle mais ce n’est pas celle du produit 

On fait souvent le procès du greenwashing à la publicité. « Le green-washing, c’est communiquer sur une  action verte  de l’entreprise qui ne l’engage que peu et occulter ainsi l’impact réel de ses autres actions sur l’environnement. C’est un peu l’arbre qui cache la forêt.» Caroline précise « La responsabilité des agences se joue là, dans leur force d’influence vis à vis des entreprises pour qu’elles soient transparentes et honnêtes et vis à vis du consommateur, pour ne pas l’induire en erreur. ». Elle explique qu’on ne peut pas faire endosser la responsabilité de la pollution des produits par l’agence.  Mais son rôle de conseil pour ne plus communiquer sur ces produits est réel et il l’engage.

Légiférer contre la publicité des produits dont l’impact est important ?

La RSE une chose sérieuse avec des enjeux collectifs immenses. La Convention Citoyenne pour le Climat avait demandé l’interdiction de la publicité pour les produits les plus polluants. Le législateur a alors demandé à Agathe Bousquet, Présidente de Publicis France et Arnaud Leroy alors Président de l’ADEME de réfléchir sur ce sujet pour élaborer une proposition d’actions. C’est ainsi que la loi « Climat et Résilience » d’avril 2021, qui vise à transformer nos modes de vie afin de tendre vers un modèle de société plus durable, a mis en place un nouveau dispositif capable d’engager tous les acteurs de la filière communication afin d'accompagner la transition écologique : les Contrats Climats. A l’exception des entreprises de l’automobile et de l'électroménager qui dépensent plus de 100K€ par an en communication pour lesquels elle est obligatoire, l’écriture de ces contrats est volontariste. « Tous les acteurs de l’écosystème de la communication ont l’habitude de pratiquer l’autorégulation avec l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) » explique Caroline. 

« Ce Contrat Climat consiste à montrer que le secteur a compris sa responsabilité dans la transition environnementale et qu’il n’a pas besoin de loi pour être contraint à agir. Ses acteurs s’engagent ainsi à mettre en place différentes actions mesurables pour pouvoir rendre des comptes officiellement. » Les entreprises peuvent ainsi répondre aux attentes de plus en plus fortes des consommateurs.  

Un premier bilan réalisé par l’Arcom en janvier a évalué les résultats obtenus sur les 6 premiers mois. 144 contrats ont été rédigés. Ils ne sont pas tous très ambitieux mais certains le sont déjà. La Filière Automobile par exemple s’y engage à consacrer dès 2022, 60% de sa part de voix aux véhicules hybrides et électriques. 

Finalement, on pourrait décider d’interdire la publicité. Mais utiliser le pouvoir d’influence de la communication pour amener les consommateurs à consommer différemment et les entreprises à produire et distribuer plus sobrement, c’est transformer l’austérité contrainte en sobriété choisie. C’est peut-être la meilleure façon de défendre la transition écologique. 

Propos recueillis par Anne LAFONT (TBS Education 1988)