Soif de sobriété ?

Anne LAFONT TBS Education 1988

Rédactrice en chef des cahiers de la Tribu

Fondatrice de l'agence de communication Légendes

Pour nos entreprises et leurs marques, la sobriété est un nouvel enjeu. Qu’elle soit une préoccupation conjoncturelle aigüe ou une réflexion à intégrer à une stratégie sur le temps long, elle se pose à toutes nos organisations.

Nous avons choisi de questionner des Alumni sur leur vision de cette problématique difficile. Nous les remercions chaleureusement d’avoir pris le risque de s’exprimer sur ce sujet pas si consensuel qu’il le parait et de nous raconter comment leurs  entreprises s’attaquent à cet impératif à priori contre-intuitif dans une économie à la recherche de croissance. Pourrons-nous vraiment surmonter l’urgence impérieuse de sobriété et transformer cette nécessité en opportunité ?  

Nos économies voient s’accumuler sur une période courte de nombreuses crises qui remettent en question nos modes de fonctionnements et usages.  La crise sanitaire, en 2020, a non seulement mis une large part de l’activité de la planète entre parenthèses derrière les murs de nos confinements, mais aussi sidéré notre société qui a dû alors se regarder autrement. La pandémie Covid-19  a également entrainé des crises d’approvisionnements et fait émerger les faiblesses et dépendances de nos modèles économiques. 

Un an plus tard, alors que l’Occident semble sortir du plus dur de la crise sanitaire, la guerre en Ukraine provoque de nouveau un choc violent dans nos sociétés. Ce conflit a des conséquences mondiales et 

crée en particulier de fortes tensions sur l’énergie et les denrées alimentaires qui deviennent clairement des « armes de guerre ». 

Les conséquences inflationnistes et les risques de pénuries alimentaires modifient profondément les conditions économiques mondiales. L’inflation est en Europe, en Russie, en Amérique de Nord, au Proche Orient… Les menaces de famines se précisent en Afrique. 

Pour la première fois depuis des décennies, on a craint de voir arriver l’hiver en Europe. 

Notre modèle économique basé sur l’énergie abondante et bon marché est lourdement impacté par la crise énergétique.

C’est alors que le mot de sobriété est prononcé et médiatisé. Comment allons-nous pouvoir être sobres dans des économies qui dévorent toujours plus d’énergie ?

Au même moment, la crise climatique devient une réalité évidente et perceptible par tous, alors que l’été 2022 est ravagé par les incendies et la sécheresse. La médiatisation de la parution des rapports du GIEC conforte encore cette prise de conscience. Cette crise climatique attaque, elle aussi, frontalement nos modèles d’économies alimentées par de fortes consommations d’énergie qui génèrent les émissions de CO2 responsables du réchauffement de la planète. Là encore, le mot de sobriété s’impose.

Les questions posées aux entreprises face à ces injonctions de sobriété sont nombreuses. 

La recherche de solutions est une des premières questions. Comment moins consommer d’énergie, comment devenir sobre dans les entreprises alors que nos économies « carburent » au pétrole, au gaz et au charbon ? Comment répondre à ces nécessités géopolitiques, écologiques, économiques ? 

On peut d’abord interroger les énergéticiens qui doivent réussir à fournir suffisamment d’énergie dans la situation de conflit armé qui organise une forme de pénurie. C’est le premier enjeu. 

Dans ce contexte inflationniste, la maîtrise des prix pour éviter la récession leur incombe aussi pour partie (aux énergéticiens).  

Au-delà de cette conjoncture, ils doivent aussi relever le (paradoxal ?) défi qui consiste à faire baisser de façon durable la consommation de leurs clients.  Avec de nouvelles sources d’énergie, de nouvelles technologies, de nouvelles pratiques, de nouvelles sources d’approvisionnements ?

Pour toutes les entreprises, c'est vraisemblablement aller chercher une nouvelle valeur. 

On peut aussi regarder vers les entreprises dont la survie dépendra largement de leurs capacités à moins consommer et moins faire consommer d’énergies. Et donc à moins émettre de Co2. Les entreprises aéronautiques et leurs clients, les entreprises du bâtiment, les constructeurs automobiles. Pour certains, c’est travailler sur de nouveaux moteurs, pour d’autres sur de nouveaux process et de nouveaux approvisionnements.

Pour tous, c'est vraisemblablement aller chercher une nouvelle valeur.

De façon générale, on peut élargir le questionnement sur la sobriété à toutes les entreprises, non seulement en examinant leur mode de fabrication, mais aussi leur organisation. Ici, le très court terme, passer l’hiver, rejoint le temps long : transformer l’entreprise pour la rendre écologiquement vertueuse. Cet objectif eut-il être seulement la mission de la RSE ? Ou bien est-ce la RSE qui doit devenir le cœur de la stratégie des entreprises ?

Enfin, quand on a épuisé les moyens de produire plus sobrement, on peut interroger les moyens de consommer plus sobrement. 

On peut ensuite interroger la capacité des nouvelles technologies à rendre nos économies plus sobres. De nouveaux carburants, de nouveaux moteurs, de nouveaux modes de production, sobre en énergie, mais aussi en matières premières, en ressources naturelles. La technologie, le progrès, peuvent-ils sauver notre modèle de société ? 

Est-ce que la nécessité de sobriété peut se fixer comme objectif la baisse de la consommation ? 

Comment concilier la volonté légitime de croissance des entreprises qui sont en permanence à la recherche d’activités qui leur permettent d’investir, d’innover, de bien rémunérer leurs collaborateurs et leurs actionnaires, avec un objectif de sobriété ?

Est-il possible pour une marque de rechercher la baisse de la consommation de ses produits et services ? Est-ce qu’un projet de croissance est compatible avec un objectif de sobriété ? 

L’agroalimentaire, la confection, mais aussi le tourisme, le numérique, tous les secteurs de la grande consommation sont concernés. C’est le système de valeur des entreprises qui va être bousculé. 

Existe-t-il d’autres clés de lecture de la sobriété ? 

Pour répondre, les entreprises ont déjà inventé une nouvelle valeur ajoutée : celle qui prend en compte et valorise les impacts environnementaux de notre consommation. 

Comment y parvenir sans passer par la réglementation d’une part, le « green washing » d’autre part ?

Consommer moins, mais mieux consommer serait une solution pour ne pas perdre de valeur.  Reste à définir ce que cela peut être. 

Consommer de la publicité durable, des événements sobres, des produits sans long transport, des produits issus du recyclage ou de la réparation ? 

Est-ce que tout ce qui paraît superflu – mais qui le décidera ?- ne peut-il être sobre ? 

Ce sont tous ces sujets que nous avons voulu aborder avec nos Alumni pour ces cahiers de la Tribu#3. Le tour d’horizon est loin d’être complet, nous avions beaucoup, trop de questions à poser. Mais avec ce dossier de témoignages de nos Alumni, très loin d’être exhaustif, nous entendons pourtant un peu de ce qui, même silencieusement, est en train de se passer dans nos entreprises. Bonne lecture !

ET QU'EN PENSE CHATGPT ? 

Nous lui avons posé la question. Voici ce que ChatGPT a pu nous dire sur la sobriété et les entreprises. Pour résumer, il est pour. 

« La sobriété des entreprises est une notion qui prend de plus en plus d'importance dans le monde des affaires. La sobriété consiste à être conscient des ressources dont on dispose et à les utiliser avec parcimonie et efficacité. L'adoption d'une attitude plus sobre est un moyen vital pour les entreprises de réduire leurs coûts et de s'assurer une plus grande rentabilité.
La sobriété implique une meilleure gestion des ressources, des processus plus efficaces et des pratiques plus vertueuses. La sobriété est donc un moyen d'améliorer la performance et l'efficacité des entreprises. En effet, si les entreprises sont plus sobres, elles consomment moins et peuvent donc réduire leurs coûts et augmenter leurs marges bénéficiaires.
La sobriété des entreprises peut également avoir des retombées positives sur l'environnement. En effet, si les entreprises adoptent des pratiques plus sobres, elles peuvent réduire leur empreinte carbone et réduire leur impact sur l'environnement. Cela peut également avoir un effet positif sur la réputation de l'entreprise, car les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux enjeux environnementaux.
Enfin, la sobriété des entreprises peut également bénéficier aux salariés. En effet, si les entreprises sont plus sobres, elles peuvent consacrer plus de ressources à leurs salariés, leur offrant des avantages et des opportunités qui vont au-delà de leur salaire.
En bref, pour réussir à long terme, les entreprises doivent adopter une attitude plus sobre. Il est important que les entreprises réalisent qu'elles ne peuvent pas se contenter de consommer sans limites. Elles doivent prendre les mesures nécessaires pour s'assurer qu'elles utilisent leurs ressources de manière efficace et responsable afin de réduire leurs coûts, améliorer leur performance et bâtir un avenir plus durable. »